家居业网络商城B2C之五大疑惑探析

根据统计，B2C网站总销售额从08年开始持续突飞猛进，网上购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，成为当今最火爆，最适合时尚一族的购物方式。而电子商务低成本、快捷拓展渠道带来的蛋糕正诱惑着众多家居企业！

尽管家居业真正涉足电子商务B2C的企业还屈指可数，并且目前几乎没看到一个成功案例，但以东方家园为代表的流通卖场主导的网络商城、以曲美e世界为代表的制造商主导的厂家网络直销、以爱居者为代表的单纯做家居B2C商务网站，以及以淘宝、红孩子等为代表的成熟电子商务平台开辟的家居版块，我们看到e时代里家居行业一场轰轰烈烈的B2C电子商务渠道革命正蠢蠢欲动！

但家居业内新兴的、挑战价格和渠道的B2C，若想真正大行其道，企业们除了练好内功之外，还有待认真思考以下五个问题。

一问：家居产品合适做电子商务B2C？

网上出售的商品特征比较明显，比如图书、化妆品、鲜花等，对产品本身的视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，而作为价位偏高又需要很大程度上的用户体验的家居产品，是否适合做B2C呢？“网上购物的过程就是把消费者的需求转化成欲望以至产生消费行为，只要网站在这方面做足功课成为其购物的参考依据，上班族、时间成本高的时尚人群一定会买帐。”爱居者CEO王可如是表示。

“根据家居产品的特性，在网上出售和书籍来比，可信度较低，而搭配线下的实体店，这样就更容易促成消费，由于售后的问题而东方家园在网络上只销售非定制类（标准化）的产品。”东方家园运营总监余雷认为寻找到合适的模式，家居产品还是合适走电子商务这条路。

“金融危机的到来，做企业的每个人都知道我们面临着什么，如何创造新的商业模式？曲美‘e世界’依托曲美22年来构建的品牌效应顺利诞生。”曲美总裁赵瑞海做B2C的坚定可见一斑。同时曲美网络营销总监杨洋也表示：“曲美家具e世界价格下降幅度最高达到40%，实惠消费者是符合发展规律的，根据我们掌握的大量数据，家具做B2C势在必行。”

蓝景丽家的网站也叫网络商城，而总经理尹勃却有着不同的观点：“我们网络商城虽然也构成买卖关系，但价格和卖场产品一样，只是辅助卖场的销售渠道，因为目前B2C出售的大多是非定制化（标准化）产品，而家居类大多是非标准的，后期还需要很多的服务，所以目前还不是很合适。”

二问：如何平衡B2C对传统渠道的冲击？

网络商城B2C模式是对传统商业渠道拓展和销售模式的一次突破和跨越，众多家居企业面对这颇具诱惑力的蛋糕迟迟不能下定必做决心，原因正是如此：B2C对传统渠道的冲击！正如网络营销第一人TATA木门董事长吴晨曦所说“网络商城冲击的不仅仅是传统渠道的经济利益，更重要的是在B2C的蔓延下传统经销商对终端的控制必然大大减弱，失去核心优势以及话语权的传统经销商必然不是很舒服”。

那么如何平衡这一关系则是一门大学问，曲美全国统一低价直销的“e世界”被赵瑞海定义为渠道协同型的电子商务，即与传统经销商渠道相互配合互帮互助，其曲美网络营销总监杨洋进一步解释：“我们会对经销商进行主要是服务上的补贴；其次总部会在整体的推广力度上加大也会利好经销商；最后我们在网上只有一款维格产品，对其冲击不大，同时消费者网上浏览过这一款产品后去其体验店参观，也会带动其他品类的销售。”

运营总监余雷则表示东方家园实施网上网下两套价格体系，网上商品的价格等于或者低于卖场里的产品，但这也不会冲击到卖场和经销商的渠道销售，他认为这两种消费群存在差异，网上购物的是年轻化、时间紧张一族，而大卖场则是年龄偏大一族。

爱居者CEO王可则直言不讳的解释：B2C的低价一定会冲击传统渠道，网络投入成本较小，实体店多大的投入？当然不能与其拼价格，而我们爱居者所售产品几乎不加价，这个冲击是必然是需要，也是趋势。当然厂家的渠道有价格规则，爱居者下一步计划进行现金返还来解决这一问题。

三问：如何保证B2C商品的售后、物流？

因为家居产品有半成品、价码高、需体验等特性的存在，其B2C诚信体系的构建显得更为重要，其中库存、物流以及售后则是构建信誉促成良性销售的关键因素。

对此，爱居者CEO王可表示：“爱居者与品牌厂家合作，这就保证了产品的质量以及售后服务，同时爱居者还设立2万到5万先行赔付的质保金、实施无理由退货等保障性措施来捍卫消费者权益。目前爱居者成立不久，每月的流水就有100多万，随着业务的不断增长，爱居者会建立自己的仓储物流。”

相比爱居者联合供货商的做法，大卖场、制造商的B2C则可以独立完成售后和物流，东方家园运营总监余雷表示：“售后和物流我们都自己承担，与顾客在商场购物享受相同的待遇。”而曲美家具则把传统渠道纳入电子网络的体系中，依靠线下500多家网购体验店来实现仓储物流以及服务等环节。

“网络商城的特点就是跨地域，你很难预料到哪个地区的消费者会在网上定购产品，所以只有全面的网络布局才能把物流、售后做的很到位，而这个方面曲美具有很强的优势，04年我们引入ERP系统贯穿到所有曲美终端店，这样信息流通畅物流也相应比较到位。”曲美网络营销总监杨洋分析了成就B2C的基础之一。

四问：怎样的家居B2C模式具有更强的生命力？

虽然家居行业没有成功的B2C案例，但家居易站的倒闭则给了我们一个值得吸取教训的例子，那么已经从事或有意向参与B2C大军的企业们正在考虑一个问题：怎样的模式适应当前消费者需求，又是怎样的模式才能笑到最后？

爱居者CEO王可指出：做好B2C首先要控制网站的价格——在保证品质的基础上要让你的价格成为留住消费者的筹码，爱居者与生产商价格协议保证了其对价格的控制度，而非由厂家随意定价；其次要保证足够的现金流，和顺畅的信息流，这也是爱居者联合厂家一起来做的原因，专业的人要做专业的事情，单打独斗大包大揽可能实力有限。

而东方家园运营总监余雷则有不同的看法，目前家居行业还是要依托卖场实体店来做比价合适，卖场有实际店面可供用户参观体验，并且品种丰富，满足网络用户一站式购物的消费习惯。而曲美家具网络总监杨洋则表示由网络渠道健全的企业，既能满足不同地区的网络用户的物流和体验的需求，又能保持信息流的畅通。

永远不排除百花齐放百家争鸣的局面，只要是全面彻底的保证消费者权益、赢得消费者的喜爱和信任的网络商城终将会是最后的赢家，也是消费者共同的期待。

五问：中国家居的B2C前景如何？

根据艾瑞等统计，预计B2C在2012年会超过国内较成规模的C2C的销售额，B2C的前景可期。“目前家居业里开始B2C网络商城之旅的企业们是有开拓精神的，这很好，B2C也是家居行业早晚都要做的事情。”TATA木门董事长吴晨曦感慨到。

爱居者CEO王可给我们算了一笔账，“根据不完全数字统计，北京包括家电在内的家装建材，年产值大约470个亿，而全国则有4000个亿的年产值，那我们保守估计五年之内电子商务占到总销售额的5%，那也有200个亿的量，只要做的好，那么我们爱居者五年之内年产值30个亿应该还不难。”

“中国经济依然还在复苏阶段，曲美09年第一个季度同比售收入下降11%，第二个季度我们增长50%，我们希望有了e世界之后，希望通过各种努力，能保持下半年50%的增长幅度。”曲美总裁赵瑞海对B2C带动销售额的信心十足。

中国家具秘书协会秘书长张冰冰对网络商城这种创新性的做法予以褒赏：“一季度我们的整个家具行业受到的影响还是蛮大，产值同比增长幅度有所下降，我认为，随着变革的不断深化，市场的进一步细化，中国的家具市场会涌现出包括B2C模式等更多先进经验和管理模式，也对中国家具厂商走出市场的困境起到很好的作用。”

注：

B2C(Business to Customer)。B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。

一般是商家与顾客之间的商务活动，也就是通常所说的“网上购物网站”。企业、商家可充分利用电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。它是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。

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